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跨界营销 大咖谈营销该怎么跨界
发布时间: 2017-10-20 19:53:38
深圳卫视与罗辑思维频繁擦出火花,“时间的朋友”登上上星卫视频道直播的创新举措为人津津乐道。那么在罗振宇眼中,两个平台的跨界合作究竟产生了哪些效应?其本质又是什么呢?
打破茧房效应 击破用户圈层
罗振宇强调,传统电视的价值正在被低估。互联网流量带有强烈特征,叫做“茧房效应“——”就像蚕宝宝,不断吐丝,把自己裹在一个越来越紧、越来越狭窄的小茧房里面,你和整个社会的联系是断掉的,知道你的人是你的用户跟你很熟,不是你的用户的人根本不知道你的存在,这是互联网产品一个重大的逻辑缺陷。“而罗辑思维去年和深圳卫视的合作带给罗振宇巨大的冲击感,让他深刻意识到电视可以击破圈层。电视媒体的传播是具有共识性、脉冲性、同时能够激发巨大影响力的传播形式,这种一对多而非一对一的传播形式,满足了来自人性深处的传播需求。
正是这种打破茧房效应、击破用户圈层的巨大能量,正是电视媒体被严重低估的价值,正因如此互联网品牌和电视媒体的跨界合作,并不是典型的“流量式合作“,而是不同用户结构之间的匹配。
激活公民意识 培养企业公民
在以往合作中的潜在目的之一是面对陌生大众寻找新的用户,而通过和深圳卫视的多次合作,罗振宇发现这一逻辑似乎正在被颠覆——内容其实还是做给原有用户看的。
“前不久我在翻一本书叫《市场就是谈话》,里面讲了一句话,说所有企业的核心目标就是在制造自己的企业公民”,罗振宇说道。当既有用户对产品失去原有的新鲜感,此时和深圳卫视的跨界合作,让用户意识到自己和有格调、得到认可的品牌和人群在一起,此时正是用户的公民意识被激活觉醒的那一刹那。
这点对品牌营销传播亦有极大启示,品牌在进行电视广告投放时,需要明确到底是想拉到全新的陌生用户,还是给自己的既有用户看不一样的东西,让他们与不一样的价值在一起,从而激发出他们内心的自豪感和对品牌的认同,及对品牌所构建的具有一定价值倾向的公民城邦的认同,让用户愿意成为品牌的企业公民。
2018知识跨年:解读“中国式机会”
2017跨2018年之际,“时间的朋友”将带来何种主题解读?罗振宇提前揭露:“中国人在创业过程中,在奔自己日子过程中,按照美国式华尔街逻辑的那个创业可能确实结束了。所以上个月找到了今年跨年演讲的主题,今年我们的主题定成叫‘中国式机会’。”
罗振宇进一步解释道:“跨年演讲并不是我个人思想的传达,实际上把我认为对这个时代最有洞察力的思想家,用一整年的时间拜访,最后把他们的整个成果经过整合后再呈现给用户,我就是一个叫“知识送外卖”的,我就是我用户的书童。在这个过程中我非常清晰把握到2017年的一个转折意义,就是中国带来的机会已经是全球都没有的。
作为一个中国人,作为一个独特的机会的拥有者,我们必须重新思考,我们这一代所有有上进心的人的处境和未来,这是今年的主题。”
2017年接近尾声,深圳卫视与罗辑思维又将在年底携手带来全新的知识跨年演讲。而深圳卫视也通过内容上的频繁跨界创新、产业上的持续深耕运营、营销上的不断进取提升,成为更具年轻、时尚、先锋气质的先锋卫视,让我们一起期待年末知识跨年演讲晚会及2018年深圳卫视更瞩目的精彩成长!
附:“用知识为品牌赋能”圆桌观点荟萃
跨界合作背后的挑战
梁有为:回想去年做这件事情的时候,不管是承受压力还是面对的困难都特别大。创新总得很难迈出这一步,而且创新又有付出,又有代价,甚至还有责任。但在目前这样一个营销越来越变化的环境下,其实中国的不管是客户、媒体还是代理商都有一颗求变的心,就看谁敢迈出这一步。
从娱乐跨年到知识跨年的转变
黄鹤:我们团队承办过过往三届的卫视级的跨年演唱会,我一直不清晰到底要呈现什么样的内容给客户和受众,他们精准的需求是什么。从去年开始,也就是罗老师刚才提到的主题,这就是中国式的机会给到我们启发,市场如此之大,作为内容团队终于可以沉下心来,只要服务好最核心的这部分观众,匹配他们精准需求的内容我就可以把我的价值最大化。我觉得这不仅是我们中国的机会,也是一个中国电视人的机会。
跨界合作给广告主的机会
唐刚:我将媒体分为积极进取型媒体和因循守旧型媒体。罗辑思维和深圳卫视都是在各自的平台上表现得非常锐意进取、富有革新能量的进取型媒体。罗辑思维是业界最好的新内容和新概念的提供者及传播者;而深圳卫视是在中国卫视群体里最有服务意识的平台,二者的结合能帮助服务的广告主去抓住时代的脉络。
罗辑思维为何选择深圳卫视
罗振宇:除了之前所说的原因,还有一个最简单的判断标准,深圳卫视位于深圳,它号称亚洲的湾区。如果中国在全球范围内最重要的一个地方,它就是深圳,是全球分工当中最有价值、最具活力、生产力最强的地方。
跨界营销良方
唐刚:有时投入大量预算的营销活动的压力够大,但是压强不够大,达不到一个击穿人心的效果,没有一个引爆点。而罗辑思维+深圳卫视这对CP可以相互补充,既有压力、又有压强、又有药效、又是非常好的药引子,这将是我对客户会经常推荐的一方良药。

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