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当代新营销 一个有嘻哈能带火中国潮牌吗?
发布时间: 2017-10-29 22:16:03
最近的嘻哈节目把一直被视为小众的嘻哈音乐带到公众的视野,嘻哈术语成了人们的口头禅,节目带红的各路rapper们也接二连三给一众品牌拍起了广告。
随着节目频频进入公众视野的,还有rapper们身上的潮牌服饰。近几年较为活跃的Supreme等美国潮牌已将潮牌的话题带热了不少,不过潮牌在中国仍属于比较小众的服饰,真正的潮牌“重度用户”并不多。那么今年的嘻哈之热能让更多人成为忠实的潮牌粉,进而带火中国潮牌吗?
起步较晚,国内潮牌多靠明星主理
相比于国外,大陆的潮牌发展比较缓慢。
发展较早、影响力较大的国内潮牌多由明星创办。从2006年陈冠希创立CLOT入驻内地以来,主持人李晨和潘玮柏创立了NPC,余文乐创立了MDNS,还有林俊杰的SMG、周杰伦的PHANTACi、韩火火的AKOP、吴克群的Debrand……中国的明星如同国内潮牌的孵化器。有人统计,涉足服饰行业的明星有60%选择了潮牌。一方面很多明星自身就是潮牌的消费者,对这个品类比较熟悉;另一方面潮牌的小众感、个性感不至于背离明星形象。
潮牌电商平台YOHO!Buy有货也是国内潮流品牌的一个推动力,为众多设计师品牌提供线上销售渠道,降低成本。有货所属的YOHO!集团还通过潮流媒体《YOHO!潮流志》和一年一度的YOHOOD潮流嘉年华推动国内潮流文化的发展,扩大潮流品牌的影响力。
不过总体来看,国内潮牌的影响力还是有限的。大多数说起国内潮牌的消费者都会首先提到那些明星潮牌,但是这么多年来靠明星影响力形成知名度的品牌,其自身在中国市场又有多深的基础呢?
根基薄弱,三个因素限制“国潮”走向大众
1. 缺乏潮流文化的根基
潮流文化起源于美国街头文化,年轻人在街头通过滑板、嘻哈、街舞、涂鸦等活动表达态度,彰显个性。但是中国的街头文化发展较晚,没有形成有较大影响力的主流文化。
今年的《中国有嘻哈》把嘻哈音乐人和潮流文化带入大众的视野,通过节目和各种商业活动在全国范围内火了一把,不过这一波热度能持续多久、有多少人会成为真正的嘻哈粉,还要打一个问号。
国外潮牌之所以长盛不衰,一个很重要的原因是潮流文化在底层的支撑作用,让潮流服饰获得一代又一代年轻人的追捧。但是在中国若不能形成这样的主流文化根基,那么大众的这一阵潮牌热很快也会被下一波潮流所取代。正如MC HOTDOG热狗在今年的YOHOOD潮流嘉年华上说:“不要在乎那些潮流衣服的表象,HipHop是由内而外的。多听些音乐吧!”
此外,国内潮牌由于缺乏潮流文化的滋养,“产品为先”的品牌经营模式也产生一些抄袭、模仿的行为,不利于潮牌在国内的进一步发展。
2. 国内潮牌的消费跟风多于真粉
中国的潮牌消费者中,真正因为喜爱潮流文化而产生品牌忠诚度的消费者是非常少的,据估计,中国的潮流圈子人数不到100万。虽然他们愿意在潮牌上大笔投入,但是一来这部分消费者数量有限,二来他们喜欢的还往往是外国品牌。
大部分潮牌消费者则是跟风购买,越靠近大众的消费者,品牌忠诚度也越低,往往市场上什么比较火,他们就跟风买什么。一方面,这样购买热度不容易持续下去,不能促进国内潮牌的进一步发展;另一方面跟风购买也使没有资源做营销的品牌处于劣势,火的是那些已经比较知名的品牌。
总体来说,由于国内缺乏有影响力的街头文化,对于大众消费者而言潮牌服饰并没有比较多的穿着场景,大部分消费者的潮牌热情难以持续下去。
3. 品牌调性限制营销方式
潮牌作为潮流文化的一部分,与嘻哈音乐一样是年轻人标榜个性的方式。然而有个性与大众化存在着天然的矛盾。近几年潮牌虽火,但很少看到它们在大众媒体上打广告。潮牌的营销方式一般是跨界合作、KOL营销和饥饿营销。
以Supreme为例,它每个季度都会和名人、艺术家、知名品牌合作推出联名单品,今年就与LV一起推出了联名系列,利润丰厚。陈冠希的CLOT也有跨界合作的案例,包括与Nike合作的鞋“死亡之吻”、与LEVI'S合作推出的牛仔裤等。
通过资深潮人的影响力带动大众消费也是潮牌的惯用手段,品牌找到合适的明星、KOL和潮流媒体,以免费的产品赠送换取他们适度的品牌曝光。
再潮的东西在烂大街之后就不潮了,更谈不上有个性。因此潮牌常常通过产品限量保持消费者的兴趣,为了保证利润,产品的溢价也会相应提高。
有实力和资源使用这种营销方式的潮牌在国内并不多,大部分国内潮牌需要精心平衡品牌的个性感和销量,很难通过大众化传播建立品牌认知。
《中国有嘻哈》的热播让嘻哈音乐和潮牌服饰在国内火了一把,不失为在国内培养潮流文化的助推力。不过就目前而言,国内街头文化的缺乏很难让中国的潮牌因为这一个节目而持续红火,潮牌在国内的发展还有待潮流文化氛围的进一步建立。

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